Lead scoring : enjeux et mise en place stratégique

Le lead scoring est directement associé au lead nurturing de votre stratégie de marketing automation. Maintenant que vous maîtrisez les enjeux de l’inbound marketing, votre objectif est alors de générer des leads qualifiés et les accompagner jusqu’à maturation. Mais comment savoir si votre lead est positionné en bas de l’entonnoir de conversion ? Comment savoir si votre prospect est prêt à acheter ? On vous dit tout sur la technique du lead scoring !

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est une méthode qui permet de définir le score de chaque lead, afin de mesurer leur position dans le cycle d’achat. Le but est de repérer les leads les plus avancés pour transmettre ces “prospect chauds” aux équipes commerciales. Ainsi, cette méthode vise à gagner du temps et concentrer ses efforts sur les leads à fort pouvoir de conversion.

Vous avez mis en place votre stratégie inbound marketing ? Vous produisez des contenus attractifs sur votre site web ? Vous générez des prospects facilement grâce à vos guides, ebooks, tutos ou webinar ? Oui mais voilà, votre équipe commerciale gaspille son énergie avec des leads de mauvaise qualité. Pourquoi ? Et bien parce que chaque personne est différente. On ne parle plus de prospect ou de lead, on parle ici d’humain. Alors que certains peuvent être mûrs et donc prêts à acheter en six mois, d’autres vont avoir besoin de plus de temps pour progresser dans le parcours d’achat.

C’est pourquoi, en utilisant le marketing automation, vous allez accompagner chaque lead tout au long du processus de conversion en leur attribuant un score. Représenté sous forme de points, le lead scoring s’appuie sur différents critères. Ainsi, les informations transmises par un lead sur votre site web ou la façon dont il interagit avec votre entreprise sont des éléments importants que vous devez mesurer pour établir la maturation de votre prospect.

Les critères du lead scoring

Grâce à ces éléments, on admet que les points attribués à chaque prospect marquent la probabilité d’achat réelle. Selon votre stratégie de lead nurturing, vous définirez un score compris entre 0 et 100. Zéro étant un visiteur anonyme et 100 représentant votre client. Ainsi, chaque critère va s’appuyer sur une fonction spécifique de votre buyer persona.

Les critères socio-démographiques du lead scoring

Ces données sont directement liées au produits ou services mis en avant sur votre site web. Ainsi, si vous ciblez les seniors ou une zone géographique définie, vous devrez être en mesure d’intégrer des questions démographiques dans le formulaire présent dans votre page de destination. Ces informations vont vous assurer que votre lead correspond bien à votre persona.

Les données collectées permettront à votre équipe commerciale de retirer des points aux leads qui ne font pas partie de l’audience à laquelle votre société s’adresse. Ainsi, vous offrez la possibilité à tous vos visiteurs de télécharger votre guide gratuitement. Toutefois, à l’issue d’une même action effectuée sur votre site, certains leads auront un score plus élevé que d’autres. 

A vous d’adapter le score en fonction des informations que vous demandez. Si votre lead rempli le champ facultatif lié au numéro de téléphone ou à une adresse postale, vous pourrez lui attribuer des points supplémentaires dans sa notation.

Les critères socio-professionnels du lead scoring

Si vous proposez des produits ou services dédiés au BtoB, vous devrez ajuster votre formulaire aux données dont vous avez besoin pour établir un profil précis. Taille de l’entreprise, secteur d’activité, fonction et statut du lead,… les informations récoltées doivent être pertinentes pour faciliter la tâche des commerciaux dans le processus de transformation des leads en clients. 

Ainsi, en fonction des données demandées et recueillies par votre équipe marketing, vous établirez un lead scoring fidèle à votre audience cible.

Les critères comportementaux du lead scoring

Le comportement d’un visiteur, ou d’un lead, reflète parfaitement son intérêt pour vos produits ou votre entreprise, et, en définitive, sur intention d’achat. C’est pourquoi il est nécessaire d’analyser l’historique de vos clients actuels ! En étudiant leur parcours d’achat, vous pourrez isoler des données pertinentes qui vous aideront à transformer vos leads en clients. Combien de pages ont-ils consulté avant de devenir client ? Combien et quel type de contenus ont-ils téléchargé ? Toutes ces informations vont vous permettre d’adresser le bon message, au bon moment grâce à une stratégie de marketing automation efficace.

En fonction des pages qu’ils visitent ou des offres qu’ils téléchargent, vos leads vont recevoir un score plus élevé qui sera le reflet de sa position dans l’entonnoir de conversion. Votre lead a consulté la page Tarif de votre site ou a demandé une démonstration de vos produits via un formulaire de contact ? C’est alors que le lead scoring va vous permettre de déterminer que votre prospect est “chaud” et ainsi de mesurer sa position dans son parcours d’achat. 

De même qu’il vous faut établir une note à l’ensemble de vos “leads dormants”. Si votre prospect n’a pas visité ou effectué d’action sur votre site depuis un temps défini, vous devrez être en mesure de l’isoler. A vous de l’orienter de nouveau dans l’entonnoir de conversion à l’aide du marketing automation par l’envoi d’e-mail ciblé.

Les critères de consolidation via l’e-mail

Bien que l’inscription à la newsletter ne permet pas de cerner l’intention d’achat d’un lead, son comportement à l’issue des e-mails envoyés va nécessairement refléter son intérêt. Ainsi, les informations relatives au taux d’ouverture ou au taux de clic de votre lead permettront de cerner ses intentions. Parce que votre équipe commerciale a besoin de connaître votre prospect, vous devrez scorer chacune des actions effectuées via les emails de lead nurturing.

Par exemple, si votre lead a ouvert puis cliqué sur une offre promotionnelle ou une demande de coaching gratuit, vous lui attribuerez un score plus élevé. Autrement dit, les emails à forte valeur ajoutée sont plus pertinents pour faire évoluer la notation de votre lead !

Les critères d’engagement sur les réseaux sociaux

Un lead qui vous suit sur les réseaux reflète pleinement son degré d’intérêt envers votre entreprise. Ainsi, s’il interagit avec votre marque en dehors de votre site, à travers le partage, les réactions ou la mention de votre société dans ses publications, vous devrez être en mesure de valoriser sa position dans son parcours d’achat.

Aussi, en fonction de l’activité, de l’influence ou du nombre d’abonnés de votre lead sur les réseaux sociaux, il peut être pertinent de lui attribuer des points supplémentaires.

Les critères de spamming du lead scoring

Le spam est une donnée que vous devez prendre en compte dans l’attribution des points de votre lead. Le spam peut être lié à une adresse professionnelle mal remplie, un site web inexistant ou encore les champs Nom et Prénom présentant des informations incohérentes.

Analysez les données pour mesurer la liaison entre votre lead et les éléments récoltés dans le formulaire. Alors que certains se verront attribuer des points supplémentaires s’ils collent parfaitement à votre persona, d’autres en revanche pourront avoir des points négatifs s’ils renseignent mal les champs demandés.

Mise en place de votre stratégie de lead scoring

Pour mettre en place efficacement votre stratégie de lead scoring vous devrez, en amont, établir une classification de vos contenus. Alors que certains offrent une forte valeur ajoutée à votre critère de lead scoring, d’autres sont davantage liés au processus de maturité de vos leads. C’est pourquoi, il est nécessaire d’adapter chaque contenu à une étape du parcours de conversion. On va donc retrouver :

• Les contenus liés à la découverte
• Les contenus liés à l’évaluation
• Les contenus liés à l’achat

C’est une mise en place de longue haleine pour tous les marketeurs qui se lancent dans une stratégie inbound marketing. Soyez attentif en identifiant chaque offre de contenu sur votre site ! N’oubliez pas qu’un lead en phase de découverte n’est pas prêt à recevoir un coaching gratuit : il faut prendre en compte le temps de maturité nécessaire avant d’arriver à l’étape d’évaluation.

En hiérarchisant vos contenus, vous pourrez ainsi attribuer des scores adaptés à la position de votre lead dans son parcours d’achat.

Prenons des exemples concrets ! 

Un visiteur approfondi ses connaissances en matière d’inbound marketing et télécharge votre ebook intitulé “Qu’est-ce que le lead nurturing ?”. Votre nouveau lead ne cerne pas encore tous les enjeux du marketing automation et les critères essentiels du lead scoring dans sa stratégie. Ne maîtrisant pas encore le sujet, il n’est pas prêt à être contacté par votre équipe commerciale pour effectuer son achat. Offrez-lui des contenus adaptés à sa position dans le cycle d’achat. Proposez-lui des contenus liés au marketing automation, au content marketing, au lead scoring, avant d’aller plus loin. S’il a ouvert et cliqué sur chacun des contenus présents dans vos emails automatisés, il est temps de lui proposer une démonstration gratuite de votre produit/service !

Toutefois, si votre lead a téléchargé votre guide présentant les meilleurs logiciels de marketing automation, c’est qu’il est probablement déjà en phase de maturation forte, à l’étape d’évaluation. Il maîtrise le sujet et a besoin d’être guidé dans sa prise de décision. Vous pouvez alors orienter le prospect vers votre équipe commerciale afin d’humaniser votre entreprise en lui proposant une démonstration, un essai gratuit ou même un coaching personnalisé. A vous de choisir l’offre la plus adaptée à vos produits et à votre stratégie.

Enfin, si votre lead a généré une demande de devis sur votre site web, c’est qu’il est probablement déjà au bout du cycle d’achat ! Il a donc besoin de mesurer financièrement ses objectifs stratégiques.

Quelle que soit votre offre de contenu, elle est forcément liée à une étape précise du cycle d’achat de votre lead. C’est pourquoi vous devez soigner la classification de vos contenus pour vous permettre de faciliter la compréhension du positionnement de votre prospect.

Mise en place de l’échelle de scoring

C’est après, et seulement après, avoir classé vos contenus que vous pourrez créer votre échelle de notation. Sur une échelle de 0 à 100, on va estimer que :

• Les contenus liés à l’étape de découverte = 10 points
• Les contenus liés à l’étapes d’évaluation = 40 points
• Les contenus liés à l’étape d’achat = 70 points

Ensuite, nous allons établir un système de notation pour déterminer la position d’un lead dans le cycle d’achat :

• Un lead présent dans à l’étape de découverte : de 0 à 40 points
• Un lead présent à l’étape d’évaluation : de 40 à 70 points
• Un lead présent à l’étape d’achat : 70 points et plus

Parallèlement à ça, nous allons définir les scores positifs et/ou négatifs selon certains critères ou certaines actions effectuées par votre lead. Par exemple :

• Formulaire incomplet = -5 points
• Lead dormant au-delà d’un mois = -10 points
• Visite de votre page Tarif = +10 points
• Engagement sur les réseaux sociaux = +10 points
• …

Vous pouvez décider d’envoyer un lead aux commerciaux à partir de l’étape d’évaluation, soit un scoring compris entre 40 et 70 points. Chaque système de scoring est libre d’être créé en fonction du ou des personas cibles, des produits et des contenus que vous proposez. Vous devez également prendre en compte le temps moyen pour qu’un lead se transforme en client dans votre process traditionnel.

Vous l’aurez compris, pour mettre en place une stratégie de lead scoring efficace vous devez voir plus loin d’un simple barème de notation. Vous devez, en amont, évaluer le contenu de votre site afin d’établir une échelle de valeur cohérente.

Vous souhaitez être accompagné ? Parlons-en !