Ab testing : les méthodes qui vont booster l’impact de vos tests !

Il y a encore quelques années, le budget marketing était utilisé sans aucune garantie d’efficacité : la conversion était davantage liée au montant investi plutôt qu’à la pertinence des supports choisis pour atteindre ses objectifs de conversions. Cette époque est révolue ! Les marketers sont désormais en capacité de prendre des décisions orientées en adoptant une approche scientifique pour améliorer l’expérience des visiteurs sur une page de leur site. Ces décisions sont basées sur des données fiables induites par l’ab testing.

Qu’est-ce que l’ab testing ?

Par définition, l’ab testing est une démarche de tests conduite sur un support web (site internet, landing page, application mobile, publicité, parmi d’autres). L’objectif de cette approche est de valider des hypothèses visant à optimiser et améliorer les performances de ce support. Pour cela, nous allons comparer deux versions d’une page web, ou tout autre support, pour vérifier laquelle est la plus performante. On nomme ainsi ces variations “A” et “B” : “A” étant la version originale et “B” l’hypothèse d’optimisations potentielles.

L’ab testing est également nommé Split testing, ou Split URL testing. Pour un test A/B classique, les variations A et B de vos pages sont sur la même URL. Pour le Split URL testing, la variation nommée B repose sur une URL distincte. Rassurez-vous, votre audience ne voit pas la différence.

Les bénéfices de l’ab testing

On sait déjà que la fidélisation client coûte moins cher et génère un ROI bien plus important que l’acquisition d’un nouveau client. Pour l’ab testing, c’est la même chose ! Cela vous coûtera moins cher d’optimiser vos conversions que d’acquérir du trafic sur une page de votre site. Mais l’ab testing vous permet également :

• D’en apprendre davantage sur vos visiteurs : vous pourrez ainsi recueillir des informations précieuses sur le comportement, les besoins et les habitudes des utilisateurs à chacun de vos tests. Mesurer l’impact des différents éléments de votre page est un atout décisif dans votre stratégie marketing. 
• De valider vos hypothèses d’optimisation par des données scientifiques : il n’y aura plus de place au hasard ni de décisions fondées sur une intuition subjective. Vos prises de décisions seront fondées sur des données directement associées aux performances issues de chaque test.
• De miser sur une stratégie qui fonctionne : grâce au test A/B, vous apprendrez davantage sur vos visiteurs et pourrez donc concentrer vos efforts et investir votre argent sur ce qui marche le mieux sur votre audience.

L’ab testing : comment ça marche ? 

Le test A/B vous permet donc de comparer une page existante de votre site à une, ou plusieurs variantes, qui met en avant une ou plusieurs hypothèses d’amélioration que vous souhaitez tester.

Ainsi, les visiteurs de votre site sont répartis de manière égale et dirigés aléatoirement sur les différentes variantes de votre page. Le but est d’identifier la version la plus performante en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés. Autrement dit, dégager l’hypothèse qui génère le meilleur taux de conversion.

3 méthodes efficaces pour obtenir des résultats

Méthode 1 : Les données

Les premières données que vous devez observer concernent les “devices” , ou supports, utilisés par vos visiteurs. En connaissant le support sur lequel consulte votre audience, vous aurez en main une information précieuse ! Vous en saurez davantage sur les habitudes de vos clients. Étudiez chaque support en prenant en compte son trafic et son taux de conversion. Un trafic conséquent sur mobile mais avec un meilleur taux de conversion sur ordinateur pourra peut-être orienter vos pistes de réflexion sur le responsive design. 

Néanmoins, soyez attentif au support le moins utilisé pour dégager des axes d’amélioration. Le but est ainsi de mettre à profit l’ab testing en déterminant les freins bloquants. On a souvent tendance à vouloir nous concentrer sur les pages les plus performantes du site en négligeant celles dont le taux de conversion y est faible. C’est une erreur ! Concentrez-vous sur les pages qui ne convertissent pas, ou peu, pour obtenir une marge nette d’amélioration et donc de résultats ! Ainsi, vous devez vous demander pourquoi les utilisateurs ajoutent un produit au panier sans acter leur achat. Est-ce un problème lié à l’affichage des photos, à la confusion sur la taille ou d’autres informations du produit ? De nombreuses hypothèses peuvent déjà se dégager.

Ainsi, il vous faut identifier les pages de sortie du site. Les données, comme le taux de rebond, sont des indicateurs très importants pour identifier les points d’optimisation de votre site. Au cours de son parcours d’achat, l’utilisateur sera confronté à des étapes qu’il lui faudra franchir tout en étant rassuré. Il vous suffira donc de déterminer l’étape qui vous fait perdre vos prospects afin d’en dégager des axes d’optimisation prioritaires sur les pages où le trafic se perd.

Méthode 2 : L’expérience utilisateur

L’UX, ou User Experience, ou expérience utilisateur désigne l’expérience faite par un individu sur un produit ou un service. D’un point de vue marketing, l’UX indique qu’il s’agit d’une conception qui prend en compte les éléments liés au produit mais aussi les besoins de l’utilisateur. Ainsi, l’objectif est d’étudier et d’optimiser le ressenti d’un visiteur sur un support digital en observant, en analysant et en comprenant l’usage pour proposer à l’utilisateur la meilleure interface, aussi nommée UI ou User Interface. L’UI regroupe donc les éléments graphiques et textuels pour proposer une interface attirante. Autrement dit, usage (UX) + ergonomie (UI) = conversions.

Pour bien cerner l’expérience utilisateur, vous devez isoler chaque élément en vous demandant s’il dispose d’un intérêt à cette étape du parcours client. Il faut pouvoir mesurer son intérêt avant d’imaginer son design. Vous allez gagner du temps, mais aussi de l’argent !

Voici quelques éléments sur lesquels s’attarder :

• La page Panier : soignez-la et surtout épurez-la ! Il faut que chaque information soit claire et enlever tous les freins que votre visiteur pourrait subir avant son achat.
• Les call-to-action : vos boutons d’appel à l’action doivent nécessairement dégager un côté rassurant à travers son design (couleur, typo, forme du bouton, taille du bouton) mais aussi à travers les mots choisis pour mener à l’action.

Méthode 3 : les typologies de pages

Vous devez impérativement avoir notion de la proposition de valeur. Votre proposition de valeur est une formule coût VS avantages calculée inconsciemment dans l’esprit de l’utilisateur lorsqu’il est confronté à un support digital (site web, landing page, publicités, etc.). Ainsi, si les avantages perçus prennent plus d’importance que le coût perçu, vos visiteurs seront en phase de conversion ! En cinq secondes, votre visiteur doit être en mesure de comprendre votre proposition de valeur, et ce, sur chacune de vos pages. C’est ce sur quoi repose le modèle LIFT (Landing Page Influence Function for Tests), fondé sur six facteurs de conversion qui permet d’évaluer chaque page de votre site du point de vue de l’utilisateur.

En d’autres termes, le modèle LIFT implique de se mettre à la place du client afin de lui proposer des solutions qui répondront à son besoin.

Constituer des hypothèses ab testing pertinentes pour votre site web

Nombreux sont les éléments qui vont vous permettre d’élaborer des hypothèses de test efficaces. Nous vous proposons quelques critères déterminants en matière de performance de conversion. Ceux-ci pourront vous permettre de comparer la pertinence de vos supports actuels et vous aideront à construire des hypothèses d’optimisation que vous pourrez tester.

L’ab testing ciblant votre home page

Bien qu’elle constitue la page “mère” de votre site, la home page n’est pas pour autant la page sur laquelle vos visiteurs atterriront. Cependant, pour mesurer le poids de cette page, n’hésitez pas à vous référez aux outils marketing tels que Google Analytics. Sur une période donnée, vous aurez ainsi la possibilité de consulter le trafic qu’a généré cette page pour envisager son optimisation. Vous pourrez également connaître son trafic en tant que “page d’entrée” et “page de sortie” du site. Faites le lien entre les visiteurs qui arrivent sur la home page et ceux qui partent du site via la home page ! Cela vous guidera vers une réflexion d’amélioration à travers des tests A/B.

Afin de proposer une meilleure expérience utilisateur, vous devez être en mesure d’impliquer directement votre audience dès son entrée sur le site. C’est pourquoi, le header, ou bannière principale, a un impact immédiat sur le comportement de votre potentiel client. En effet, ce header a pour objectif de faire naître la curiosité des visiteurs tout en prolongeant le temps passé sur le site. Soyez clair, mettez en avant les produits/services proposés, choisissez la meilleure formule pour sensibiliser l’utilisateur ! Vous pourrez ainsi tester votre bannière sur le choix des mots utilisés, la couleur, l’animation ou même la sélection des produits/services que vous mettez en avant.

Dès son arrivée sur la home page, votre audience doit pouvoir être orientée vers un call-to-action efficace. Disposer d’un CTA visible dès la première connexion favorise les clics, donc la curiosité des visiteurs, et donc le potentiel de conversion généré.

Enfin, n’hésitez pas à faire apparaître une section qui parle de vous. Nommé “A propos”, “L’histoire de la société” ou “Qui sommes-nous ?”, cet onglet va renforcer l’intérêt et la confiance des utilisateurs pour votre marque. N’oubliez pas que l’humain qui se cache derrière un site web est au moins aussi important que le produit/service proposé. Soyez vous-même, parlez de vos engagements, vos valeurs et l’histoire de votre projet. Cette étape peut s’avérer déterminante dans le comportement d’achat de votre client.

L’ab testing ciblant vos pages catégories

Les pages catégories de votre site doivent être minutieusement pensées. C’est à partir de là que la quête de votre prospect commence. C’est donc ici que vous devez lui faciliter la tâche en lui faisant économiser du temps. Ainsi, proposez-lui des filtres afin de pouvoir l’orienter rapidement vers son besoin. Ergonomiques et intuitifs, ces filtres peuvent sélectionner les produits/services les plus pertinents pour l’utilisateur. 

Pour optimiser vos chances de générer des conversions sur le site, n’hésitez pas à valoriser une sélection de produits les plus populaires en haut de vos pages catégories. Elle peut mettre en avant vos produits les plus vendus, les plus consultés, les plus recommandés par vos clients. Pour cela, vous devez suivre le comportement de vos acheteurs. Générez des rapports automatiques, hebdomadaires ou mensuels, pour ajuster votre stratégie. Certains critères, comme la saisonnalité de vos produits, la mise en ligne de votre nouvelle collection, les temps forts de l’année, vous amèneront peut-être à modifier cette sélection d’un mois à l’autre, en fonction des achats de vos clients existants.

Ne négligez pas l’accès aux fiches produits ! Rendre visible un bouton sous chaque produit peut convaincre l’utilisateur d’en savoir plus à son sujet. “Voir le produit”, “En savoir plus”, “Profitez de l’offre” ou “J’achète” peut davantage appeler à l’action ! N’hésitez pas à faire des tests A/B sur la meilleure formule de votre call-to-action pour isoler celui qui dispose du meilleur taux de conversion.

L’ab testing ciblant vos pages produits

Faites des tests A/B sur votre page produit pour maximiser vos ventes ! Ainsi vous pourrez étudier chacune de vos hypothèses d’optimisation sur les éléments importants de votre page.

La notion de recommandation, ou d’avis des utilisateurs sur un produit influencent directement le comportement d’achats de vos prospects. Il peut ainsi être convaincu de choisir un produit plutôt qu’un autre. Mais plus que le choix de son achat, votre prospect accordera sa confiance envers votre marque et surtout, envers le produit qu’il convoite.

N’hésitez pas à rendre le bouton d’ajout au panier l’élément le plus visible de votre page produit. Plus de visibilité implique davantage l’attention de votre potentiel futur client et donc l’augmentation du taux de clic. Et pourquoi ne pas tester différentes variantes de ce call-to-action ? Par exemple, vous pouvez imaginer un bouton “Ajouter au panier et payer” pour faire gagner du temps à votre audience, la plupart de vos clients payant généralement un achat à la fois.

Selon le produit ou le service proposé par votre entreprise, la vidéo peut également être un levier d’achat pour votre prospect. Usage, bénéfices ou présentation claire du produit pourra vous permettre de générer des commandes tout en freinant le taux de retour de ces ventes. Il faut toutefois analyser la pertinence de ce média pour ne pas impacter la vitesse de votre site web, et donc le chargement de vos pages. Notez que plus le temps de chargement est long, plus vous avez de risque de perdre votre visiteur.

De manière générale, les images qui illustrent votre produit ont un impact considérable sur le comportement d’achat de votre client. La disposition, la taille et la qualité sont des facteurs à prendre en compte lors de la création de votre page produit. C’est ici que l’ab testing peut vous permettre de valider certains éléments pour optimiser votre taux de conversion.

Portez votre attention sur les “réassurances” que propose votre site. Qui dit réassurances, dit rassurer votre prospect et le convaincre d’acheter. Livraison gratuite, paiement sécurisé ou encore retour gratuit sont des éléments essentiels à mettre en avant.

L’ab testing ciblant votre tunnel de conversion

Les étapes “panier” et “paiement” sont de loin les plus décisives dans l’acte d’achat final. Selon une étude réalisée par Baymard Institut, les abandons de panier représentent entre 55% et 80%. Un chiffre qui a de quoi pousser notre réflexion sur l’optimisation du tunnel de commande.

Pour améliorer l’expérience utilisateur et permettre d’augmenter votre taux de conversion, vous pourrez tester de nombreuses variables. Sachez que la certification de paiement (exemple : “certifié visa” ou “partenaire paypal”) va renforcer la confiance de vos potentiels clients envers le site et donc envers son achat.

De plus, n’hésitez pas à rendre de manière très visible l’action de “Procéder au paiement”. On ne vous l’apprendra pas, plus c’est visible, plus cela va générer des clics.

Lorsque vous imaginez votre page de paiement, il faut pouvoir réfléchir sur les étapes que va franchir l’utilisateur. Notez qu’une seule et même page de paiement diminue le temps de chargement entre deux pages, et donc maintiendra l’attention du client. Enlevez donc les barrières qui freineront la décision (parfois impulsive) d’achat. 

Aussi, la possibilité d’acheter sans devoir se soumettre à une inscription sur le site est largement appréciée par les utilisateurs, pour plusieurs raisons :

• Moins d’engagement : les étapes d’inscription sont parfois lourdes (double opt-in)
• Plus rapide : la commande peut se faire en quelques clics seulement 
• Moins contraignant : l’utilisateur n’est pas contraint de partager ses informations personnelles

L’ab testing ciblant le contenu de vos pages

Bien que le design ait sa part d’influence dans le comportement de l’utilisateur, le contenu a lui aussi son importance. Le choix des mots est essentiel pour toucher directement votre visiteur et pourra donc le convaincre d’acheter chez vous. 

Si vous tenez un blog, c’est la même chose ! Les performances du test A/B pourront vous convaincre d’adopter le tutoiement plutôt que le vouvoiement, de mettre vos tutos en vidéo plutôt qu’en photos, de faire apparaître les commentaires d’autres utilisateurs ou au contraire de les cacher, d’inclure votre histoire personnelle ou de rester neutre dans votre contenu texte. Bref, tous ces éléments doivent être testés et analysés pour vous permettre de prendre la bonne décision.

Si vous souhaitez mettre en avant une landing page avec objectif de générer des leads, assurez-vous que les champs demandés soient pertinents pour vous sans être un frein pour l’utilisateur. Essayez de connaître l’intention de vos visiteurs en faisant des tests sur la façon dont vous mettez en avant un produit, un guide ou même un essai pour une voiture. Testez donc la longueur de votre texte et mesurez les performances de chaque test pour en garder le meilleur. 

L’ab testing ciblant vos campagnes emailing

Quel que soit l’objectif de votre campagne emailing, vous devez être en mesure de sensibiliser rapidement votre interlocuteur. Et chaque variable à son importance !

En privilégiant un objet court et percutant, vous saisirez davantage la curiosité du lecteur. Proposer une solution, répondre à une problématique ciblée peut faire l’objet de votre campagne emailing pour capter l’intérêt de l’utilisateur. Tentez donc de faire un test sur la longueur de votre objet et de votre titre pour obtenir les meilleurs résultats. 

Le test A/B vous permettra de savoir quel produit mettre en avant, s’il est judicieux de consulter votre tuto sur YouTube ou au contraire de rediriger sur le site pour provoquer l’acte d’achat. 

Toutes ces questions, ces hypothèses d’optimisation, ont aujourd’hui une réponse subjective sans fondement scientifique. Grâce à l’ab testing, vous savez où aller et comment arriver à votre objectif final : la conversion. Cette démarche est un outil précieux quant à la réussite de votre projet dans une dynamique où l’erreur de jugement n’a plus sa place.