Choisir son logiciel marketing automation

Gardez à l’esprit qu’un logiciel de marketing n’est qu’un couteau de cuisine. Il est important de savoir ce que vous souhaitez cuisiner et pour qui avant de choisir votre plateforme pour déployer vos campagnes webmarketing sur vos sites web.

Définir votre stratégie marketing automation

Chez WebAnyOne nous avons défini une méthodologie en 6 étapes permettant de définir votre stratégie marketing automation :

1. Définir vos personas
2. Définir les besoins de chaque persona
3. Définir les scénarios marketing et vos règles de scoring
4. Produire les contenus
5. Choisir votre logiciel et intégrer les scénarios
6. Mesurer

A la fin du cycle des 6 étapes, il suffit de le recommencer. Votre stratégie marketing automation va s’affiner au fur à mesure des cycles. Si vous souhaitez aller plus loin vous pouvez suivre notre cours marketing automation en ligne gratuit.

Choisir un logiciel MarTech, oui mais lequel ?

Le constat est simple, le marché est foisonnant. Nous sommes passés de 200 solutions en 2011 sur le marché des outils marketing, à plus de 7000 en quelques années. En 2019, l’environnement MarTech compte 7040 logiciels. Source

Comment choisir son logiciel marketing automation ?

Comment choisir son outil ? C’est la question centrale des équipes marketing. Surtout que l’engagement en temps et en budget est conséquent. De notre expérience, chez Automation Help, le budget moyen pour une PME en France est de 30.000€ de licence par an, soit 30% de son budget marketing annuel.

Les prix des licences logiciels commencent à 100€ par mois pour 10.000 contacts et peuvent grimper à plusieurs dizaines de millier d’euros mensuel. Gardez en tête que la licence n’est qu’une partie du prix. Il faut inclure le coût d’intégration, de formation des utilisateurs, de migration des données et de création du contenu.

Commençons par lister un certain nombre de mauvaises pratiques dans le choix de votre logiciel marketing :

• acheter le logiciel que nous avons vu en conférence ?
• choisir LE meilleur logiciel ?
• choisir le même logiciel que mon concurrent ?
• prendre le logiciel qui a la meilleure critique ?

Acheter le logiciel que nous avons vu en conférence ?

Vous (ou votre dirigeant) a vu une présentation d’un logiciel marketing en conférence. Il revient enthousiaste et souhaite acheter cette plateforme.

Contre argument : les commerciaux sont convaincants, ils sont payés pour cela, c’est dans leur intérêt de vous faire signer tout de suite (vision court terme) alors que vous allez en prendre pour 5 à 10 ans, il est important de comparer les solutions entres elles.

Choisir LE meilleur logiciel marketing ?

Vous cherchez à prendre LE meilleur logiciel du marché. Si vous avez la solution parfaite alors elle sera forcément adaptée à votre entreprise.

La réalité est qu’il n’existe pas UN meilleur logiciel que les autres. Il est possible de trouver un logiciel correspondant le mieux à vos besoins. Gardez aussi en tête que chaque éditeur vous expliquera en quoi il est le meilleur. C’est le jeu, la réalité est toujours embellie. En général l’éditeur est sincère en mettant en avant ses points forts, il existe autant de “Magic Cadrant Gartner” que de solution. 🙂

Choisir le même logiciel que mon concurrent ?

Mes concurrents sont en avance sur le sujet du webmarketing. Nous allons les copier et faire la même chose qu’eux pour gagner du temps.

Contre argument : ce n’est pas une stratégie, en revanche, je suggère de mettre les solutions utilisées par les entreprises concurrentes sur notre marché, dans notre analyse.

Prendre le logiciel qui a la meilleure critique ?

Il suffit de prendre le logiciel qui est le mieux noté, les plateformes de critiques vont nous aider dans notre choix.

Contre argument : il existe de nombreux sites (nous pouvons citer par exemple : Capterra, G2 Crowd, PC Review, NG Data, Software Advice, Gartner PeerInsight) avec des avis divergeant,

En résumé voici ce qu’il ne faut par faire !

1. acheter le logiciel que nous avons vu en conférence
2. choisir LE meilleur logiciel
3. choisir le même logiciel que mon concurrent, en effet, souvent les critères d’analyse ne sont pas adaptées à votre entreprise. Sans compter que les éditeurs ont la possibilité d’acheter leur critique, ce qui permet d’adoucir la note finale
4. prendre le logiciel qui a la meilleure critique

Voyons maintenant ce que nous pouvons faire :

Une grille de critère neutre pour choisir votre logiciel

Chez Automation Help nous utilisons une grille de 50 critères métiers et marketing. Quand vous cherchez votre futur logiciel, l’idée est de rester neutre. Nous avons extrait les 50 fonctionnalités phare d’une plateforme marketing automation généraliste.

Partons du besoin de l’entreprise pour définir chaque critère et posons-nous la question, en avons-nous besoin ou pas. Ensuite nous comparerons notre besoin aux fonctionnalités proposées par les éditeurs qui nous intéressent.

Voici la grille de critères sur forme d’une feuille Google Sheet.

Les critères sont repartis en 9 catégories :

1. Canaux de communication sortant (outbound)
2. Supports de communications
3. Gestion des contacts
4. Gestion des segments
5. Campagnes marketing
6. Intégrations Social Média
7. Rapports d’activité
8. Support client
9. Autres fonctionnalités

Canaux de communication sortant (outbound)

Quels sont les canaux de communication que vous souhaitez utiliser avec vos prospects et vos clients.

Souhaitez-vous envoyer des e-mails, ou des SMS. Mettre en place un popin sur les pages de votre site web, envoyer des courriers postaux ou encore profiter de la possibilité d’envoyer des notifications push dans le navigateur des internautes visitant votre site internet ?

Vos commerciaux font-il de la qualification de lead via un centre d’appel ?
Si vous avec une application mobile vous pouvez activer les notifications push mobile.
Enfin vous pouvez déclencher des appels à une API tierce depuis votre logiciel marketing. Par exemple cela permet l’intégration avec votre CRM.

Supports de communications

Les supports de communications que vous utilisez couvrent l’ensemble des points de contact que vous avez avec vos visiteurs et par conséquent, vos futurs contacts prospects. Cela peut être votre/vos site(s) web, une page d’atterrissage, un formulaire de collecte de données. Tous ces éléments auront besoin d’un code de tracking permettant au logiciel de remonter l’information de visite.

Depuis mi-2017 nous suggérons à nos clients d’intégrer un chat sur l’ensemble de leurs pages web, cela permet de simplifier la conversation avec vos clients. C’est un support de communication de plus dans votre stratégie inbound marketing.

Gestion des contacts

Comment souhaitez-vous gérer vos contacts ? Si votre activité est en B2B vous aurez besoin de stocker le nom de l’entreprise de vos leads. Alors que si vous avez un site e-commerce vous aurez intérêt à avoir le suivi de vos transactions dans vos outils logiciels.

Au minimum, il vous faudra un objet contact pour stocker l’ensemble de vos leads. En B2B il sera complété par un objet société. Commencez à définir les champs dont vous aurez besoin pour décrire votre prospect (prénom, nom, entreprise, fonction, etc.).

Où et comment sont stockés vos contacts actuellement ? Il y a de forte chance que vous ayez besoin de collecter les données de vos contacts depuis les outils que vous avez déjà dans l’entreprise. Le standard est l’import/export CSV.

Qu’est-ce qui peut faire qu’un client est unique dans votre organisation ? C’est à partir de cette réflexion que vous serez capable de dédupliquer vos contacts automatiquement.

Gestion des segments

Comment souhaitez-vous réaliser la segmentation de vos bases de données clients ?

En marketing automation, il existe deux grands types de segmentation : les segments et les segments dynamiques.
Les premiers sont des réceptacles dans lesquels vous pouvez ajouter vos leads.

Les seconds se mettent à jour en fonction de critères que vous allez définir (voici un exemple de segmentation dynamique : tout ceux qui ont lu mon livre blanc, qui ont visité ma page contact et qui ne sont pas encore client chez moi).

Il existe 4 grandes familles de critères pour segmenter vos contacts : géographique, démographique, psychologique, comportemental.

• Exemples de critères géographiques : pays, ville, langue, climat, ville/campagne, mer/plaine/montagne
• Exemple de critères démographiques : age, genre, revenue, niveau de diplôme, catégories socioprofessionnelles, statut marital, hobbies
• Exemple de critères psychologiques : personnalité, valeurs, opinion politique, passions
• Exemple de critères comportementaux : page visité, e-mail ouvert, visite en magasin, contact au support, achat passé, CA généré, statut client

Campagnes/Scénarios

Vous allez imaginer vos scénarios lors de la mise en place de votre stratégie marketing. Ces campagnes vont être intégrées dans votre plateforme de marketing automation.

Qui va s’en occuper ? Une/plusieurs personne(s) en interne dans votre entreprise ou un sous traitant ?
Quel est le niveau des personnes concernés (technique HTML/CSS, marketing, rédactionnel, vision stratégique) ?
Quel temps ont-elles à consacrer au sujet ?

En fonction de vos réponses, vous aurez un œil critique sur l’éditeur de campagne qui va vous êtes présenté par les différents éditeurs que vous allez rencontrer.

Intégrations Social Média

Quel est votre stratégie social média ? Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présent ?
Souhaitez-vous lier vos actions sur les réseaux sociaux avec votre stratégie marketing ?

J’ai une mauvaise nouvelle, aujourd’hui les réseaux sociaux (Youtube, Twitter, Instagram, Linkedin, Pinterest, Facebook) sont des écosystèmes fermés, à part publier dessus, il n’est pas possible d’en extraire beaucoup d’éléments.

Rapports d’activité

Un logiciel qui tourne tout seul, c’est silencieux. Si vous souhaitez être au courant de ce qu’il se passe vous avez besoin de rapport d’activité. De quoi avez-vous besoin ? A qui ces rapports vont être communiqués ? Quelles actions vont être déclenchées suite à la lecture des rapports ?

Support client

Un bon logiciel c’est aussi un support client de qualité. De quoi avez-vous besoin pour être autonome : formation à distance, formation en présentiel, base de connaissance en anglais, en français, support par e-mail, support par téléphone, support par chat. Il est important de connaître les habitudes de votre entreprise, pour que l’intégration de votre logiciel marketing automation soit sereine.

De plus, votre équipe technique aura besoin d’une documentation pour intégrer votre solution à l’ensemble des outils technique de votre entreprise.

Autres fonctionnalités

Souhaitez-vous une intégration avec votre CRM ?

• Avez-vous déjà une plateforme de routage e-mail que vous souhaitez garder ?
• Souhaitez-vous permettre à vos vendeurs de connaître vos clients directement en magasin depuis une tablette ?
• De quoi avez-vous besoin d’autre pour faire de ce projet une réussite ?

Une fois que vous avez défini vos critères de choix vous avez fait une bonne partie du travail. Bravo !

Si vous avez besoin de vous faire accompagner pour définir vos critères, faites appel à nos spécialistes marketing automation via le chat en bas à droite de la page.

La démarche pour choisir son logiciel

Les grandes étapes pour trouver la solution marketing qui vous convient sont les suivantes :

1. Lister les logiciels en place dans l’entreprise
2. Définir les fonctionnalités dont nous avons besoin
3. Choisir 5 éditeurs
4. Contacter les éditeurs
5. Démo et POC
6. Choix final

Lister les logiciels en place dans l’entreprise

Lister les logiciels déjà en place dans l’entreprise qui ont des fonctionnalités similaires au marketing automation. Vous pouvez faire cela en 2 catégories : marketing et support.

Voici un exemple de logiciels marketing que vous pourriez avoir dans votre entreprise :

• Hubspot : CRM
• CartsGuru : relance panier abandonné
• Emarsys : newsletters
• WizePop : popup événementiel, conseil client en fonction de la marque
• HexaSMS : SMS événementiel boutique
• Mailjet : emails transactionnel > relais SMTP
• N/A : flux de visiteurs
• N/A : suivi commande

Voici un exemple de logiciels de support que vous pourriez avoir dans votre entreprise :

• iAdvize : chat, callback
• Outlook : support email
• iAdvize : chat messenger
• VoIP : appel sortant/entrants
• N/A : centralisation chat, messenger, email

Définir les fonctionnalités dont nous avons besoin

Pour chacun des 50 critères définis en amont, précisez si vous en avez besoin :

1. Oui : j’en ai absolument besoin
2. Ne sait pas : c’est un bonus, si c’est possible tant mieux, sinon ce n’est pas grave
3. Non : ce n’est pas utile / je n’en ai pas besoin

Choisir 5 éditeurs

À partir de vos recherches, de ce que font vos concurrents, des articles de blogs, des outils de reviews, vous êtes capable de définir une “short list” de solutions qui correspondent à vos besoins.

Voici une liste de solutions existantes parmi les plus utilisées sur le marché : Pardot, Mautic, WMB, Selligent, Hubspot, SPLIO, Spread, Plezi, Act-ON, Actito, Marketing 1by1, Cabestan, ClickFunnels, DialogInsight, Koban Marketing, Klaviyo, Marketo, Drip.

Contacter les éditeurs

Pour chaque solution il est temps de vérifier qu’elle comporte les fonctionnalités nécessaires à votre stratégie automation, à l’aide de la grille de critères sur Google Sheet ou Excel. À chaque solution, comparer nos critères “Oui” & “Ne sait pas” avec leurs fonctionnalités.

Demander un devis à chacun des 5 éditeurs avec vos critères (nombre de contacts, volume d’envoi). L’éditeur va vous poser des questions pour établir un devis. Ces questions peuvent vous aider à valider que vous n’avez rien oublié dans votre expression de besoin initiale.

Je vous suggère de donner les mêmes informations à chaque éditeur et de poser les mêmes questions afin de pouvoir comparer les réponses et donc les solutions entre elles, de façon factuelle.

Une fois les réponses à la grille de critères obtenues et les devis, vous êtes en capacité de garder deux (ou trois) solutions.

Démo et POC

Le terme POC est l’acronyme anglophone de “Proof Of Concept” (traduit par “Preuve De Concept” en Français), c’est l’action de lancer un projet test dans des conditions les plus proches possibles du réel afin de valider un choix technique.

Demander une démo (ou un POC) et valider la faisabilité de votre projet avec les 2/3 éditeurs restants dans le détail, en validant les coûts (budget, temps) :

• d’intégration dans votre système d’information (SI),
• de formation, d’accompagnement,
• de migration de vos données actuelles.

Choix final

Vous avez :

• défini vos besoins
• validé la faisabilité avec 2 logiciels
• un budget détaillé
• un logiciel qui correspond à vos besoins

Vous pouvez maintenant prendre votre décision.

L’offre d’aide au choix de son logiciel marketing automation

Si vous avez besoin d’aide, nous pouvons vous accompagner dans le choix de votre solution. Notre rôle est de vous faire gagner du temps, de vous amener à prendre du recul sur votre prise de décision et de challenger les éditeurs dans leurs propositions.

Modalité d’intervention

Plan d’actions :

1. Synthèse des logiciels que vous possédez
2. Définition de vos besoins à partir de la grille de critère et de mon expérience
3. “Short list” de 5 éditeurs adaptés à votre secteur
4. Audit des éditeurs et aide au choix final

L’important : au final vous restez décisionnaire.
Si vous souhaitez en savoir plus, nous sommes disponibles via le formulaire de contact ou le chat en bas à droite du site.

Bilan

Le temps de qualification d’un logiciel marketing automation équivaux à 5 jours de travail réparti sur plusieurs semaines (4 à 6 semaines pour tout le processus). Quand c’est la première fois pour votre entreprise il faut plutôt compter quelques mois calendaire.

Si vous avez des questions notre équipe de spécialiste reste disponible. 🙂

Bonne recherche. 🙂