A l’heure où les consommateurs se disent submergés par la publicité de masse, il est s’avère d’autant plus difficile de sortir son épingle du jeu en étant visible sur le web. Il est important de soulever l’intérêt des utilisateurs avec du contenu de qualité. C’est ainsi que le brand content va vous aider à susciter la curiosité des utilisateurs en produisant du contenu de marque authentique et efficace.
Qu’est-ce que le brand content ?
Le contenu de marque, ou brand content, est une technique marketing visant à promouvoir votre marque à travers un discours humain pour renforcer l’attache relationnelle entre vous et vos clients. Cette méthode permet de susciter l’émotion de votre audience envers des contenus à forte valeur ajoutée. Nous ne sommes plus dans la promotion de produits appuyée par de lourds arguments commerciaux. Aujourd’hui, le brand content prend une part considérable dans le discours de marque et justifie le poids d’un engagement unique entre vous et vos clients.
Ainsi, la publicité traditionnelle est mise de côté pour davantage investir sur l’histoire de la marque. A travers votre stratégie de brand content, les enjeux seront d’attirer, d’engager et de divertir votre audience en lui apportant des informations qu’il va juger essentielles pour favoriser son engagement. Le contenu de marque peut ainsi mettre en avant des articles, des podcasts ou des vidéos qui apportent une réelle valeur ajoutée au consommateur.
Pendant longtemps, le prix constituait le critère le plus influent dans l’acte d’achat du consommateur. Cette époque est révolue ! Aujourd’hui, l’identité de marque a au moins autant de poids, voire plus, que les autres facteurs d’influence. Le prix, le packaging, le produit en lui-même sont ainsi relayés par l’histoire de la marque, son influence dans la société, sa dimension éthique, son savoir-faire et ses engagements socio-culturels.
Les avantages du brand content
Le brand content s’appuie davantage sur les messages clés d’une marque que sur les produits qu’elle propose. L’objectif ici est de renforcer la relation de confiance entre le consommateur et l’entreprise, quel que soit son secteur d’activité. Je ne le vous répéterai jamais assez, l’histoire de la marque et l’humain qui se cache derrière est au moins aussi important que les produits et services qu’elle propose. Lorsque l’on a intégré ce principe, on peut davantage orienter sa stratégie pour affirmer la notoriété de sa marque, souligner ses valeurs et engagements, marquer son positionnement et, à fortiori, élargir sa visibilité.
Pour mesurer l’intérêt du brand content, il faut également se mettre du côté du consommateur. Parce que oui, vous allez gagner en notoriété et en crédit, mais il faut pouvoir cerner les attentes de votre cible et le poids que va apporter votre contenu à cette audience. Voyez la relation comme un combo gagnant-gagnant. Si vous ne vous souciez que de votre propre intérêt et des objectifs que vous vous êtes fixés, vous allez passer à côté de votre stratégie. N’oubliez pas que vous aussi vous êtes un consommateur. Et que, par conséquent, vous devrez parler à votre cible comme vous aimeriez que l’on vous parle.
Votre audience se sentira considérée, elle ne se verra pas comme un client de plus mais comme un membre d’une communauté qui est impliquée dans votre entreprise. En apportant de la valeur éditoriale à votre cible, vous les valorisez par la même occasion. Ce sentiment va davantage renforcer le lien entre votre marque et votre prospect.
Le brand content, c’est l’association entre la qualité du produit ou service que vous proposez, la valeur de marque et l’authenticité de vos contenus. Ainsi, le brand content va vous permettre de crédibiliser votre marque en appuyant son expertise et son savoir-faire, de marquer son positionnement sur son secteur d’activité, de rayonner son image de marque, de fidéliser sa clientèle, de jouir d’une notoriété soutenue par un élan de visibilité et d’adopter une attitude empathico-constructive qui va répondre aux attentes de vos consommateurs. De ce fait, la relation n’est plus purement et simplement commerciale mais davantage orientée vers une approche relationnelle et sentimentale.
Différence entre brand content et storytelling
Le storytelling fait partie intégrante de votre stratégie de brand content. Par définition, le storytelling est l’art de raconter une histoire et, dans ce cas précis, celle de votre marque. On peut l’utiliser dans le content marketing ou dans une stratégie SMO (Social Media Optimization). Cette technique aura pour intérêt de rendre vos contenus davantage pertinents et intéressants auprès de votre audience.
Dans le cas du storytelling de marque, on choisira d’harmoniser l’histoire autour des engagements, des valeurs, des actions de votre entreprise à l’égard de la société. Une marque ne vend pas seulement un produit, elle influence directement le comportement d’achat des consommateurs. Alors autant que cette influence soit positive dans le monde actuel et communiquer en conséquence !
Différence entre brand content et content marketing
Le content marketing est très intéressant pour apporter un contenu de qualité qui va apporter une réelle valeur ajoutée aux consommateurs. Utile et pertinent, le content marketing est une méthode efficace pour attirer l’utilisateur à travers une stratégie de contenu qui se concentre davantage sur le potentiel client en répondant à ses attentes et ses objectifs.
Alors que le content marketing vise à attirer un visiteur en l’accompagnant tout au long du parcours d’achat pour, in fine, le transformer en client, le brand content s’oriente davantage sur la marque et se construit autour d’elle dans une démarche émotionnelle et affective. Le brand content s’inscrit dans une volonté de faire naître une image de marque forte sans pour autant entrer en communication directe avec le prospect.
Différence entre brand content et inbound marketing
Le brand content, le content marketing et l’inbound marketing sont une association éditoriale qui peut ainsi reposer sur un storytelling de marque. L’inbound marketing, ou marketing entrant, a pour objectif d’attirer naturellement l’utilisateur à travers différents leviers afin de les diriger vers du contenu de qualité, plutôt que d’aller le chercher via des campagnes publicitaires.
Ainsi, l’inbound marketing repose directement sur le content marketing. Sans une stratégie de content marketing, l’inbound marketing n’aura que peu d’effet. Et sans une stratégie inbound marketing efficace, votre stratégie de content marketing ne sera que peu visible. Le brand content et le content marketing sont des stratégies puissantes pour créer un lien privilégié avec vos visiteurs, jusqu’à les transformer en clients.
Mise en place de votre stratégie de contenus de marque
Maintenant que vous conscientisez l’intérêt du brand content, nous allons vous donner les clés pour construire efficacement votre stratégie de contenus de marque. Pour que les consommateurs s’identifient à votre marque, pour créer un sentiment d’appartenance et de proximité, vous devrez produire des contenus originaux qui vont attirer l’attention et séduire votre public cible. Ainsi, vous devrez connaître votre persona, définir vos objectifs, organiser vos actions et créer des contenus pertinents, proches de vos clients.
Définir votre buyer persona
Votre stratégie digitale passe indispensablement par la connaissance de votre cible. En connaissant votre persona, vous maîtriserez davantage ses préoccupations, ses objectifs, ses attentes et, par la même occasion, vous saurez trouver les bons mots pour le toucher émotionnellement. Pour créer votre buyer persona, vous devrez vous appuyer sur les enquêtes que vous avez préalablement mené pour mesurer la satisfaction ou la fidélisation de vos clients, les données actuelles de votre base de données/prospects/visiteurs/clients, les informations recueillies auprès de votre équipe commerciale. Grâce à ses éléments, vous pourrez établir un profil type, une image semi-fictive de votre client idéal. Organisez les informations de manière à connaître :
- Les données démographiques : âge, genre, situation (célibataire, marié, avec enfant),
- Les données géographiques : votre produit ou vos services donnent-ils lieu à un cadre géographique précis ? Dans quelle ville vit votre cible ? Habite-t-elle dans une zone urbaine ou rurale ?
- La situation professionnelle : formation, niveau d’étude, fonction, statut, CSP, revenus, journée type, compétences, outils utilisés, responsabilités dans l’entreprise, secteur d’activité, nombre de salariés, objectifs, contraintes,
- Les intérêts et sources d’informations : passe-temps, type de lecture (vidéo, article, podcast, …), contenus qui l’intéresse, présence sur les réseaux sociaux, sources d’informations, les blogs ou sites qu’il consulte,
- Les préférences d’achat : achat web, fréquence d’achat, sites web utilisés, les freins à l’achat qu’il rencontre.
Les objectifs de votre brand content
Pour assurer une cohérence collective au sein d’une entreprise, les marques misent davantage sur la communication interne. Ainsi, en partageant à l’ensemble de vos collaborateurs les objectifs de votre stratégie de brand content, vous allez pouvoir adopter, dans vos différents services, une démarche cohérente à l’égard de votre audience.
Vous pouvez vous fixer des objectifs qualitatifs, avec des attentes en termes de satisfaction et de fidélisation client ou de notoriété, ainsi que des objectifs quantitatifs, en tenant compte du taux de conversion, du volume de trafic ou de l’évolution de votre communauté sur les réseaux sociaux. Rapidement, vous pourrez constater de l’impact de votre stratégie de brand content en analysant la qualité et la quantité des sites externes qui parlent de vous ou en relevant les contenus partagés à votre sujet sur les différents médias.
Créer un calendrier éditorial
En respectant un calendrier éditorial, vous maximisez votre stratégie de contenus de marque, vous impliquez d’autant plus vos collaborateurs dans le respect des échéances, des thèmes à traiter et dans la visualisation des projets futurs. De nombreux outils sont mis à votre disposition pour vous aider à vous organiser dans cette démarche stratégique. Trello, Google Sheet ou Editorial Calendar sont des supports collaboratifs qui vous permettent d’assigner des tâches et de suivre l’évolution des contenus tout en échangeant avec les membres de votre équipe.
Les clés pour créer du contenu de marque
Créer de l’émotion
Susciter l’émotion chez votre prospect est le moyen le plus efficace pour le toucher, renforcer la mémorisation de votre marque et gagner sa confiance. En communiquant sur un message clair, transparent et authentique, vous impliquez davantage votre audience, désireuse de se sentir proche des acteurs qui assouvissent sa consommation.
Pour créer de l’émotion, vous devez donc être en capacité de faire naître un sentiment. Le rire par le divertissement ou l’humour, la compassion, la peur ou la surprise sont des composantes de l’émotion qui impliquent les fonctions cognitives de l’organisme. C’est un sentiment impalpable qui va déclencher une impression, un jugement et une reconnaissance de votre public. Elle peut aussi bien être positive, quand le brand content est maîtrisée, que négative, si vous faites l’objet d’un bad buzz en inadéquation avec votre message et l’image que vous renvoyez.
Ainsi, je vous conseille de miser sur le bon vocabulaire, celui qui va interpeller votre audience cible. En trouvant les bons mots, vous réussirez à répondre à ses préoccupations, à ses objectifs. Aussi, il est important de créer un univers de marque puissant, celui qui va générer un sentiment d’appartenance. Nike ou Apple ont réussi à intégrer leur public à leur stratégie de communication de contenu de marque. Grâce à leur baseline “Just do it” et “Think different”, les marques américaines ont su attirer un public fier de faire partie d’une communauté. En insufflant une action, vous amenez un changement, vous envoyez un signal fort à l’image d’une prise de conscience qui va sensibiliser votre audience. Enfin, il faut impérativement rester en cohérence avec votre mission d’entreprise. N’essayez pas d’incarner ce que vous n’êtes pas, ou de communiquer sur des faits qui ne vous représentent pas. Soyez à l’image de vos engagements et de vos valeurs pour toujours favoriser la transparence et la sincérité de vos propos.
La force du storytelling
Depuis notre plus jeune âge, nous sommes attirés par les histoires. Elles nous tiennent en haleine, retiennent notre attention et favorisent notre imagination grâce à une projection de messages. Cette réalité est la même, quel que soit notre âge. Et c’est de cette réalité dont il est question dans le domaine du brand content.
Nous sommes, par conséquent, davantage captivés par l’histoire d’une entreprise que par un spot publicitaire corporate. Grâce à ce moyen de communication, le public peut s’identifier plus facilement et donc se projeter dans l’achat du bien ou du service proposé.
Vous êtes une société qui propose des outils de bricolage ? Garder à l’esprit que présenter les bénéfices d’un produit aura moins d’impact que de présenter les difficultés de Jean, 35 ans, qui souhaite construire une cabane pour son enfant et pour qui vous avez proposé des outils et des guides adaptés.
Vous êtes une agence de communication digitale ? C’est intéressant de savoir que vous pouvez créer des sites internet, mais beaucoup moins pertinent que si vous racontez l’histoire d’Isabelle, 43 ans, en reconversion professionnelle dans le domaine de la production de miel et pour qui vous avez créé un site e-commerce tout en l’accompagnant sur les réseaux sociaux.
Vous êtes un groupement de vignobles qui propose à la vente des vins de la région ? Plutôt que de parler des saveurs et des médailles relatives à la qualité du produit, choisissez de faire le portrait des vignerons, de leur histoire et de leur production.
Plus qu’un produit de consommation, nous achetons, en tant que consommateur, une histoire. Lorsque l’on est invité chez des amis et que l’on amène une bouteille de vin, un dessert ou que l’on offre une décoration, ce que l’on aime c’est raconter l’histoire de ce produit, sa provenance, sa conception. C’est parler du petit artisan qui revisite les créations pâtissières de notre enfance, c’est parler du producteur qui nous a chanté le récit des cépages et culture de ce vin, c’est parler du sculpteur du coin de la rue qui est présent depuis plusieurs générations. Ce que l’on aime, c’est la découverte, la proximité, l’aspect quasi artisanal de l’achat.
Construire une relation de proximité avec son audience
En racontant une histoire qui est la vôtre et/ou celle de votre marque, vous offrez la possibilité à votre audience de s’identifier à vous ou à vos produits. C’est dire que, vous aussi, vous vous êtes retrouvé dans une situation qui méritait l’achat du bien ou du service que vous proposez aujourd’hui. Être proche de sa cible, c’est la comprendre et faire de son mieux pour offrir le meilleur produit du marché, c’est gagner la confiance de son audience et ainsi pouvoir transformer ses visiteurs en leads, puis convertir ses prospects en clients.
Pour préserver la proximité avec sa cible, le mieux est encore de le prendre en considération. Demandez-lui son avis par le biais d’une enquête de satisfaction, proposez-lui des contenus à forte valeur ajoutée pour enrichir ses connaissances, offrez-lui des guides premium, des offres limitées dans le temps ou des promotions exclusives réservées à son statut. Bref, soyez là pour lui !
Créer des contenus à forte valeur ajoutée
Les contenus pertinents sont les meilleurs supports pour générer du trafic qualifié et naturel vers votre site internet ou votre blog. Bien plus puissant qu’une publicité intrusive, les contenus que vous publierez sont votre meilleure arme de conversion ! En maîtrisant les attentes de votre persona, vous pouvez être en mesure de cerner les sujets qui peuvent l’intéresser. Au lieu de créer des fiches produits typiquement commerciales, créez des contenus complémentaires pour raconter son utilité, l’usage qu’on en a, pour toucher votre prospect efficacement.
La vidéo est un excellent moyen de toucher un large public. Format ludique et partageable, la vidéo peut être à la fois sur votre chaîne YouTube, sur votre site internet, peut être diffusée sur vos réseaux sociaux et dans vos newsletters. La vidéo, quand elle est bien pensée et bien réalisée, peut être un moyen persuasif d’engager, de toucher émotionnellement votre public. Sur les réseaux sociaux, la vidéo a un taux d’engagement (clics, nombre de vues, commentaires, partages) supérieur à celui des images ou des simples publications textuelles. C’est à prendre en compte lorsque l’on veut mettre en place une campagne de brand content multi-canal !
L’image est un format simple et rapidement compréhensible par votre audience. Moins engageant que la vidéo mais tout aussi efficace en termes de diffusion du message, l’image dispose d’avantages appréciables. L’image est plus facile à réaliser, plus rapide à mettre en place, facilement relayable sur vos différents médias sociaux. Ce format est à votre image, elle met en avant un message fort, percutant et à pour but de générer un sentiment immédiat. Ici, votre brand content utilise un storytelling décisif, court et éloquent. Si vous arrivez à capter l’attention de votre audience, vous réussirez à transmettre le message efficacement.
De plus en plus utilisé, le podcast a su conquérir un public nouveau. A mi-chemin entre la radio et l’article d’information, le podcast réussit à enclencher un sentiment de projection qui séduit de plus en plus de personnes. Certains l’écoutent en effectuant une autre action, d’autres consacrent un moment unique qui va les occuper. Quelle que soit la façon d’écouter un podcast, l’enregistrement des informations est acquis et le taux de mémorisation est nettement supérieur, tout canal digital confondu. Ainsi, 74% des auditeurs se souviennent d’une publicité sur un podcast et 51% disent avoir déjà acheté un produit suite à un podcast. Le taux de conversion, d’engagement et de mémorisation sont donc très avantageux pour toutes marques qui souhaitent mettre en place leur stratégie de brand content.
Nombreux sont les autres types de contenus que vous pourrez utiliser. L’infographie, l’article de blog ou l’interview sont également des moyens profitables pour diffuser l’information. Plus vous multipliez les formats de lecture, plus vous avez de chances de toucher une large audience. Toutefois, en fonction de votre buyer persona, vous pourrez facilement choisir les formats les plus adaptés pour le toucher et ainsi vous faire connaître auprès de votre audience cible.
Exprimer ses engagements et ses valeurs
N’ayez pas peur d’utiliser des mots forts, de parler de vos actions dans les domaines extérieurs à votre secteur d’activité, de votre histoire et ce qui a fait naître votre marque, de votre participation et votre soutien pour une cause qui a du sens, de vos valeurs et de ce que vous prônez au sein de votre entreprises, de vos engagements éthique, socio-culturels ou humanitaires. Choisissez de faire des campagnes ponctuelles et relayez ces contenus sur vos réseaux sociaux pour élargir votre visibilité.
Multiplier les supports pour augmenter sa visibilité
Pour maximiser la diffusion de votre campagne, vous devrez mettre sur stratégie cross-canal. Ainsi, en mêlant le digital et le off-line, vous optimisez vos chances d’être vu, d’interpeller votre public et d’étendre la visibilité de votre contenu de marque. En déclinant vos campagnes sur différents supports, les chances que l’on parle de vous et de votre marque se renforcent.
Utilisez votre site internet comme levier d’information. Si votre site ou votre blog dispose d’un bon référencement et d’un bon positionnement sur le web, c’est encore mieux pour faire passer votre message. Ce levier, gratuit et naturel, est le meilleur moyen pour parler de votre marque !
Les réseaux sociaux sont des supports médias largement pertinents puisqu’ils favorisent le partage et l’engagement de votre cible. C’est un moyen indispensable pour générer la viralité de votre contenu sur le web.
Vos campagnes emailing sont un support idéal pour faire connaître vos informations et vos actualités à un public qui vous connait déjà. Renforcez donc le lien entre vous et votre prospect en utilisant l’email comme point d’accroche relationnelle.
Mais vous pouvez également choisir de décliner vos campagnes sur votre appli, à la télévision ou sur des supports papiers et affichages. Tout dépendra de votre budget et de la pertinence de chacun d’entre eux pour toucher précisément votre cible.