Le terme tunnel de conversion est couramment utilisé en webmarketing pour définir le processus commercial suivi par les visiteurs d’un site web. Il est dérivé du terme anglo-saxon “conversion tunnel”, ou entonnoir de conversion, que l’on entend régulièrement aussi.
Un indicateur marketing pour mieux connaître le parcours des clients
Généralement représenté sous la forme d’un entonnoir, le tunnel de conversion est un outil d’analyse d’audience, qui permet d’évaluer les visites d’un site. C’est donc un outil commercial d’une grande valeur, car il permet de se rendre compte de l’efficacité du processus commercial mis en place par le site en question. Un des plus connus de ces outils d’analyse d’audience est certainement Google Analytics, qui décortique les statistiques du site web dans les moindres détails pour en analyser la portée.
Créer son tunnel de conversion web
Le tunnel de conversion comprend plusieurs étapes, et peut être mis en place à n’importe quel moment du processus commercial : on peut par exemple imaginer un tunnel de conversion débutant à partir du premier clic du visiteur, le dirigeant sur la page d’accueil. Puis on place la fin du tunnel à l’achat effectif par le client. La mise en place d’un tunnel de conversion permet non seulement d’évaluer le taux d’attrition du site, c’est-à-dire l’engagement des visiteurs à chaque étape, mais aussi de mettre le doigt sur ce qui provoque la fuite du visiteur : en analysant les différentes étapes du processus commercial, on peut ainsi travailler sur les étapes qui entraînent l’échec du processus commercial.
La méthode entonnoir
On peut matérialiser le tunnel de conversion sous la forme d’un entonnoir : c’est au début de cet entonnoir que l’on compte le plus de visiteurs, mais c’est aussi à ce moment-là que le taux d’abandon est le plus important. Plus on avance vers la fin de l’entonnoir, plus le taux d’attrition augmente, jusqu’à la finalisation du processus commercial. On peut donc étudier la pertinence de chaque étape du tunnel, et travailler indépendamment sur les améliorations à apporter tout en conservant l’efficacité des étapes qui fonctionnent bien.
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