Qualifier ses leads est primordial dans tous pipeline de vente BtoB, car il permet de transformer vos nouvelles opportunités commerciales en clients. Le processus de qualification vise à recueillir toutes les données dont vous avez besoin pour contacter votre lead et adapter votre offre à son activité, augmentant ainsi vos chances de réussite pour convertir.
Sans une qualification adaptée, vous ne disposerez pas des connaissances nécessaires pour conclure la vente avec succès. Voici quelques techniques faciles à mettre en œuvre pour qualifier des leads et faire grimper en flèche vos résultats.
Le processus de qualification de leads
La qualification de leads commence par un ensemble de pistes générées par vos équipes marketing, commerciales et/ou d’acquisition. Toutefois, cette base de prospects peut également provenir des formulaires de sites internet et ne pas avoir de désignation spécifique.
Dans une organisation, il existe plusieurs types de prospects :
- Les leads non qualifiés : Les leads non qualifiés n’ont pas été suffisamment nourris dans le volant d’inertie pour être transmis aux commerciaux.
- Les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) : Les MQL sont des prospects qui sont aptes à recevoir des communications marketing telles que des campagnes d’e-mailing, des offres de contenu, etc.
- Leads qualifiés pour la vente (SQL) : Les SQL sont des leads qui sont prêts à entrer en contact avec un représentant commercial et à entamer le processus de vente.
- Leads qualifiés pour le produit (PQL) : Les PQL ont manifesté un vif intérêt pour le produit en souscrivant un abonnement freemium ou en s’inscrivant à un essai gratuit.
- Leads qualifiés pour la conversion (CQL) : Un CQL est un lead qui a converti sur votre site web, soit en soumettant un formulaire, soit en appuyant sur un bouton d’action.
Les 6 techniques pour mieux qualifier ses leads
La qualification de lead par le lead scoring
Un excellent moyen de qualifier les prospects est d’utiliser un modèle de lead scoring pour obtenir certaines des informations essentielles dont vous avez besoin sans les demander directement au lead. Le lead scoring rassemble des informations sur les prospects en fonction de leur engagement envers votre marque et des champs de données qu’ils ont précédemment remplis.
Plus ils s’engagent avec votre site web, votre contenu et vos communications, plus leur score est élevé. Lorsqu’ils atteignent un certain nombre, ils sont prêts à être contactés. Avec un modèle correctement configuré, vous pouvez obtenir les données de contact essentielles dont vous avez besoin, ainsi que des données supplémentaires sur le contenu et les pages web spécifiques qu’ils ont consultées, ce qui vous aide à comprendre les points sensibles et les besoins de leur entreprise.
La qualification de lead avec la méthode BANT
Lorsque vous cherchez à qualifier efficacement un lead, BANT est un excellent point de départ ! Il décrit les domaines clés que vous devez comprendre avant de vous plonger directement dans le pipeline. L’obtention d’informations relatives à chaque élément de BANT (Budget, Autorité, Besoin et Délai) vous offre une base solide pour construire une fondation fiable pour votre prochaine vente.
Comprendre le budget dont dispose votre prospect détermine si votre offre peut répondre à ses attentes. Comprendre son besoin et son autorité vous aide à découvrir s’il y a une réelle chance de provoquer l’achat. De même que le délai vous donne un aperçu de l’urgence derrière sa demande.
Mais il serait précipité de demander ces éléments à votre lead dès le premier contact. Commencer par “quel est votre budget ?” ne refléterait pas vraiment un service de qualité et cela pourrait rebuter la majorité des leads. Vous devez donc poser des questions intelligentes qui ont un double objectif : fournir les informations BANT dont vous avez besoin tout en aidant le prospect à se rapprocher de l’achat. C’est là que le SPIN entre en jeu…
La qualification de lead avec SPIN
Neil Rackham a créé la vente SPIN pour aider les commerciaux à poser les bonnes questions pendant la période de qualification. L’objectif étant qu’elles puissent obtenir les informations nécessaires pour faire progresser le lead dans leur pipeline. Le tout en prouvant l’importance et la valeur de leur offre pour stimuler l’engagement du prospect. Impossible, dites-vous ? Pas avec SPIN ! Voici comment cela fonctionne :
- S : Commencez par poser des questions sur la situation actuelle du lead, pour mieux comprendre ses motivations et adapter votre offre à ses besoins. Par exemple : “Comment obtenez-vous et gérez-vous actuellement vos leads ?”
- P : Posez ensuite des questions qui aident le lead à comprendre que son entreprise a un problème que vous pouvez résoudre, tout en obtenant des informations précieuses continues. Par exemple : “Votre équipe manque-t-elle de pistes de qualité ?”
- I : Posez des questions qui démontrent l’impact potentiel que ces problèmes pourraient avoir sur le prospect s’ils n’étaient pas résolus par votre solution. Par exemple : “Si votre équipe continue à obtenir des leads de mauvaise qualité, cela va-t-il étouffer la croissance de votre entreprise ?”.
- N : Enfin, posez au prospect des questions qui l’aident à comprendre à quel point une solution à son problème pourrait être précieuse pour son entreprise. “Pourquoi est-il important pour votre avenir d’obtenir un grand nombre de leads qualifiés ?”
Il est facile de voir comment les questions SPIN profitent autant au lead qu’à vous. Le procédé les aide à comprendre comment ils peuvent améliorer leur entreprise et prévenir les problèmes futurs. Il vous fournit également la structure parfaite pour retirer les détails BANT dont vous avez besoin tout en propulsant votre lead plus loin dans le pipeline – une combinaison gagnante !
La qualification de leads grâce aux critères MQL
Le lead qualifié par le marketing est un prospect transmis par votre service marketing aux commerciaux. Pour optimiser vos chances de convertir, vous devrez nécessairement confronter les attentes marketing aux attentes commerciales. Les deux services de votre entreprise doivent donc, ensemble, définir les critères de qualification exigés.
Si vos deux services ne s’entendent pas sur des critères communs, votre équipe commerciale risque de recevoir des leads non qualifiés qui vont lui faire perdre du temps précieux. Pour pallier ce risque, vous devrez identifier cinq à dix éléments qui vont permettre aux commerciaux de prendre le relai sur la transformation de votre lead en client. Ces éléments peuvent concerner le budget, le rôle du lead dans son entreprise, le délai, le produit ou service attendu, etc.
Grâce à cette technique, le taux de conversion va pouvoir évoluer au même titre que la productivité de votre service commercial. En passant moins de temps à qualifier vos leads en amont du cycle de vente et en utilisant ce temps pour concentrer vos efforts sur les leads à fort potentiel de conversion, votre entreprise va réaliser une belle économie !
La qualification de leads grâce aux contenus de votre site
Si vous n’avez pas encore mis en place de stratégie inbound marketing pour votre business, il est temps d’y songer ! L’inbound marketing, appelé aussi “marketing entrant”, repose sur une stratégie de création de contenu qui va vous aider à attirer les utilisateurs sur votre site internet. Le but étant de convertir les visiteurs de votre site en leads qualifiés, puis de les transformer en clients.
Pour mener à bien votre stratégie inbound marketing, vous devrez nécessairement connaître le profil de votre buyer persona. Cela vous permettra de cerner ses attentes, ses besoins, ses angoisses et ainsi de pouvoir trouver des solutions concrètes pour chacun de ses problèmes. Cette stratégie va vous permettre de générer du trafic qualifié sur votre site, d’augmenter votre capital sympathie et de développer l’engagement de vos leads/clients.
Votre mission sera de proposer le contenu adapté à la position de votre lead dans le parcours d’achat. Vous serez ainsi en mesure d’accompagner votre lead tout au long du parcours de conversion en proposant le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne. Cette technique a deux avantages :
- Pour chacun des téléchargements effectués par votre lead, chacune des inscriptions au webinaire de votre entreprise, chacune des pages consultées que vous leur avez proposées, vous multipliez vos chances de récolter des critères clés de qualification via les formulaires.
- Cela vous permet de mesurer précisément l’intérêt de votre prospect à l’égard de votre entreprise ou de votre offre.
Pourquoi la qualification des leads est difficile
Il est important de comprendre pourquoi cette démarche représente un défi pour de nombreuses équipes commerciales.
La qualification de leads implique souvent de poser un certain nombre de questions à vos nouvelles opportunités commerciales pour obtenir les données dont vous avez besoin. Cela peut parfois mettre les prospects mal à l’aise, car ils n’en apprennent pas plus sur ce que vous proposez, ils ne font que fournir les informations qu’ils connaissent déjà.
Le désir ardent du vendeur de qualifier sa nouvelle opportunité commerciale conduit près de 3 prospects sur 4 à penser que leurs besoins ne sont pas satisfaits dès la première prise de contact. Les équipes commerciales doivent découvrir la meilleure façon d’obtenir les informations de qualification dont elles ont besoin, tout en s’assurant que l’acheteur potentiel est bien adapté à leur produit, sans le faire fuir.
Il est temps d’optimiser votre démarche de qualification dans le but de générer des leads qualifiés ! A vous de jouer !