Le lead nurturing est un concept marketing emprunté du langage anglophone. C’est une série d’actions qui permet de conserver le lien avec des prospects difficiles (pas encore mûrs, action de vente échouée). Le but est de conduire ces derniers vers une décision d’achat au profit de l’entreprise en leur adressant des contenus adaptés à leurs besoins, préoccupations ou activités. Propre au domaine B2B, ce concept s’intéresse aux prospects en début de cycle d’achat ou ayant des projets sur de longues périodes.
Parcours achat
Les stratégies marketing évoluent sans cesse et profitent des meilleurs concepts du marché. L’inbound marketing est la première étape du parcours d’achat. Il permet d’attirer le client vers soi plutôt que de courir après lui avec les techniques classiques (dites outbound marketing). Son but principal est de capter l’attention du client, laissant ensuite le lead nurturing prendre la relève.
Internet a boosté les pratiques de lead nurturing grâce à l’utilisation des newsletters, livres blancs et webinaires de tout genre. La gestion des contacts dénichés pendant cette phase permet d’amener le client à maturité (besoin d’achat) ou de l’éduquer tout le long du processus d’achat. Il permet en somme de conduire le prospect dans le processus de choix, aussi long soit-il.
Le parcours d’achat du client se subdivise en plusieurs étapes. S’il est bien cadré, il aboutira à une décision d’achat, donc une vente pour l’entreprise. Dans le cas contraire, le client sera perdu. Le lead nurturing permet de maîtriser ce parcours afin de conduire le prospect immanquablement vers une décision d’achat.
Les acheteurs suivent le même parcours d’achat. Cependant, ce qui donnera l’avantage à une entreprise sur une autre, c’est le degré d’attention accordé au client. En effet, les démarches personnalisées à l’intérieur de ces étapes feront la différence : empathie, individualisation, émotion, expérience d’achat remarquable…
Le processus en lui-même est très simple : la découverte (prise de conscience du besoin ou problème), la considération (recherche d’information et de solution) et la décision (analyse des propositions et choix).
Stratégie outbound marketing
Cette stratégie marketing consiste essentiellement à mettre en œuvre des méthodes et actions de communication dans le but d’aller chercher les clients. Encore dénommée « push marketing », elle permet de pousser le client à la décision d’achat sans le laisser venir à soi. Avec un démarchage commercial bien élaboré, la firme vient solliciter le futur acheteur à travers des appels, mails et affiches publicitaires.
Les espaces publics, les annonces dans les médias traditionnels ou encore les réseaux sociaux sont utilisés à cet effet. Pour mettre en place une stratégie outbound marketing, il suffit de déterminer les cibles à atteindre (B2B ou B2C) et le contenu à diffuser (pertinent et attrayant). Les canaux de publications (marketing mobile, réseaux sociaux, email marketing ou campagnes Google Adwords) doivent être également pris en compte. Cette stratégie vise plus une campagne de masse que de proximité.
Dans ce cadre, plusieurs moyens sont envisageables, car il faut s’adresser à des prospects qui n’ont manifesté aucun besoin préalable. Il est possible de se servir de courriel ou d’appel froid, d’événement spécifique, d’annonce (graphique, radio ou télé), de communiqué de presse, etc.
Pour réussir ce type de campagne outbound, il est nécessaire de se préparer en amont. Le premier aspect à étudier est le positionnement de la stratégie. A cet effet, il faut répondre à plusieurs questions afin d’identifier précisément la cible, les canaux, le moment et le rythme de diffusion.
Ensuite, les avantages et bénéfices de votre proposition capteront ou non le prospect. Plus il y a d’avantages pour le prospect, mieux il est accroché. Enfin, la personnalisation de l’offre permettra de retenir le prospect qui pourra se projeter dans l’usage de celle-ci.
Stratégie inbound marketing
Cette stratégie est à l’opposé de la précédente. Le marketing inbound est conçu pour attirer le client et non l’interrompre comme le font les stratégies outbound. Cette démarche est centrée sur les prospects afin de transformer de simples visiteurs en clients fidèles. Une bonne compréhension du processus d’achat est nécessaire pour tirer profit de cette stratégie.
Le content marketing est au centre de cette méthode. Ces contenus permettent de répondre directement à la problématique des prospects afin de les accompagner vers la décision. La stratégie inbound marketing décompose le tunnel de conversation en 4 points :
· Attirer (transformer l’inconnu en visiteur) : il permet d’attirer du trafic qualifié vers le site web de l’entreprise. Pour réussir cette étape, le contenu doit parfaitement répondre aux besoins des prospects et être optimisé de façon naturelle ;
· Convertir (le visiteur en prospect) : il permet de retenir le visiteur et de susciter en lui de l’intérêt pour les offres de l’entreprise. Des contenus premiums et des outils de conversations sont à utiliser ici ;
· Vendre (changer le prospect en client) : le lead nurturing permet de tisser une relation durable avec le prospect afin de briser étape par étape les freins à l’achat ;
· Fidéliser (le client devient votre ambassadeur) : des enquêtes de satisfaction, mails personnalisés et monitorage de votre e-réputation sont de mise.